Dmoch - Internationale Werbung

 

Was ist internationale Werbung genau? Internationale Werbung beschäftigt Praktiker wie
Theoretiker. Dies liegt daran, daß die internationale Werbung eine wichtige Voraussetzung für
länder übergreifende Markenstrategien ist - ein Punkt der angesichts der Globalisierung immer
wichtiger wird.

 

Diese Homepage gibt einen Überblick zu meinen Veröffentlichungen über die internationale
Werbung. Sie gelten Fragen der inhaltlichen Standardisierung von internationaler Werbung,
aber auch der Standardisierung von Arbeitsprozessen der Werbegestaltung. Außerdem
erstrecken sich meine Artikel auf Probleme der internationalen Marktforschung.

 

Weiterhin finden Sie in Datenbanken das Originaldatenmaterial, das ich im Rahmen meiner
Dissertation über interkulturelle Werbung gesammelt habe. Anhand dieses Datenmaterials
können Sie eigene Analysen durchführen. In meiner Dissertation habe ich mich angesichts
der Dominanz der Bildkommunikation speziell mit der Verwendbarkeit von Bildern in der
internationalen Werbung beschäftigt.

 

Ihr Verständnis seitens von Empfängern unterschiedlicher kultureller Prägung stellt einen

besonderen Engpaß internationaler Werbung dar. Denn: Wie Menschen Bilder verstehen,

hängt von ihrer Gefühls- und Erfahrungs welt ab. Und diese Gefühls- und Erfahrungswelt

ist kulturgeprägt.

 

Anders gesagt: Ein Franzose verbindet mit der Werbebotschaft "Abenteuerlichkeit" andere

Vorstellungen als ein Deutscher. Er hat das Bild des Kinohelden "Indiana Jones" vor Augen,

an einem Urwaldfluß, umgeben von gefährlichen Tieren. Dagegen sieht der Deutsche den

Marlboro-Cowboy, abends im Schein des Lagerfeuers. "Abenteuerlichkeit" drückt sich also

in unterschiedlichen Bildern aus. Je besser die Bilder in der Werbung der Gefühls- und

Erfahrungswelt der Empfänger entsprechen, desto eher werden sie verstanden.

 

Einblick in Gefühls- und Erfahrungswelt von Menschen unterschiedlicher kultureller

Prägung gibt die Untersuchung ihres Assoziationsverhaltens. Eigene Studien in Deutschland,

Frankreich und der Schweiz haben bewiesen, daß das Assoziationsverhalten der Befragten

und damit auch ihr Bildverständnis bestimmten Regeln folgt.

 

Darstellen lässt sich das Assoziationsverhalten anhand von sogenannten assoziativen
Stichwort verlaufen. Beispielsweise assoziieren 12% der befragten Deutschen auf das
Stichwort „festlich“ primär die Vorstellung von „Party“ (vgl. Abb. 1). Dagegen denken die meisten Franzosen bei „festlich“ (auf Französisch „cérémonieux“) primär an „Hochzeit“ (44%)
(vergleiche Abb. 2).

 

Will man wie in der Werbung nötig schnell verstanden werden, sollte man bei der Motivwahl diese kulturspezifischen Denkgewohnheiten berücksichtigen und für Franzosen und Deutsche unterschiedliche Werbeanzeigen gestalten. So kann man die Botschaft „festlich“ in beiden Kulturen treffsicher kommunizieren (vgl. Abb. 3 und 4).

 

Mit anderen Worten: Das Verständnis von Bilder unterliegt den Regeln einer kulturgeprägten Bildersprache. Meine Studien beantworten sowohl die Frage, welche kulturellen Größen Unterschiede im Bildverständnis verursachen, als auch die Frage, welche Bilder unabhängig von diesen Größen ähnlich verstanden werden. Auf der Grundlage dieser Forschungsergebnisse habe ich Regeln für die Gestaltung interkulturell wirksamer Bilder für die erlebnisbetonte Werbung abgeleitet.

 

Abbildung 4