Diesen Artikel lesen (1,4 MB)"Internationale Werbung. Standardisierung in Grenzen"
Unter der Standardisierung der Werbung versteht man die einheitliche
Gestaltung von Werbemitteln, die international eingesetzt werden, wobei
man zwischen der Prozeß- und der Programmstandardisierung unterscheidet.
Die Prozeßstandardisierung zielt auf Planung, Information und
Erfolgskontrolle während der Entwicklungsarbeit ab sowie auf die Führung
der beteiligten Mitarbeiter. Die Programmstandardisierung betrifft dagegen
die formale und inhaltliche Vereinheitlichung von Werbemitteln. Ein Werbemittel
ist standardisiert, wenn die Werbebotschaft in Bild und Text international
identisch umgesetzt ist.
Das Ziel der Prozeßstandardisierung liegt in der Kostensenkung,
das der Programmstandardisierung in der Erhöhung der Werbewirkung.
Ob diese Ziele erreicht werden, hängt von den Rahmenbedingungen der
internationalen Werbung ab. Diese bestehen im Reifegrad der jeweiligen
Zielmärkte, in der dort bestehenden Werbeintensität und dem jeweiligen
Werbestil, dem Produkt, der Umwelt des werbenden Unternehmens und seiner
Organisation.
Während zur Wirkung der Prozeßstandardisierung umfangreiche
Erkenntnisse vorliegen, sind die Forschungsergebnisse zur Programmstandardisierung
wegen der unpräzisen Definition des Problembereichs lückenhaft.
Abhilfe schafft nach Ansicht des Autors die Untersuchung des Assoziationsverhaltens
der internationalen Zielgruppe. Aus ihm lassen sich Rückschlüsse
auf das Verständnis standardisierter Werbemittel ziehen bzw. Informationen
darüber gewinnen, wie Werbemittel zu gestalten sind, damit die Werbebotschaft
in allen Zielländern ähnlich verstanden wird.
Quelle: Dmoch, T. (1996), "Internationale Werbung. Standardisierung in Grenzen", in: Meckel, M. und M. Kriener (Hg.) (1996), Internationale Kommunikation. Eine Einführung, Opladen: Westdeutscher Verlag, S. 179 - 199.
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