Internationale Werbung. Standardisierung in Grenzen
Unter der Standardisierung der Werbung versteht man die einheitliche Gestaltung von Werbemitteln, die international eingesetzt werden, wobei man zwischen der Prozeß- und der Programmstandardisierung unterscheidet.
Die Prozeßstandardisierung zielt auf Planung, Information und Erfolgskontrolle während der Entwicklungsarbeit ab sowie auf die Führung der beteiligten Mitarbeiter. Die Programmstandardisierung betrifft dagegen die formale und inhaltliche Vereinheitlichung von Werbemitteln. Ein Werbemittel ist standardisiert, wenn die Werbebotschaft in Bild und Text international identisch umgesetzt ist.
Das Ziel der Prozeßstandardisierung liegt in der Kostensenkung, das der Programmstandardisierung in der Erhöhung der Werbewirkung. Ob diese Ziele erreicht werden, hängt von den Rahmenbedingungen der internationalen Werbung ab. Diese bestehen im Reifegrad der jeweiligen Zielmärkte, in der dort bestehenden Werbeintensität und dem jeweiligen Werbestil, dem Produkt, der Umwelt des werbenden Unternehmens und seiner Organisation. Während zur Wirkung der Prozeßstandardisierung umfangreiche Erkenntnisse vorliegen, sind die Forschungsergebnisse zur Programmstandardisierung wegen der unpräzisen Definition des Problembereichs lückenhaft.
Abhilfe schafft nach Ansicht des Autors die Untersuchung des Assoziationsverhaltens der internationalen Zielgruppe. Aus ihm lassen sich Rückschlüsse auf das Verständnis standardisierter Werbemittel ziehen bzw. Informationen darüber gewinnen, wie Werbemittel zu gestalten sind, damit die Werbebotschaft in allen Zielländern ähnlich verstanden wird.
Quelle: Dmoch, T. (2003), "Internationale Werbung. Standardisierung in Grenzen", in: Bolten, J. und C. Ehrhardt (Hg.) (2003), Interkulturelle Kommunikation. Texte und Übungen zum interkulturellen Handeln, Sternenfels: Verlag Wissenschaft und Praxis, S. 279 – 307.
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