Diesen Artikel lesen (1,4 MB)"Der Einfluß der Kultur auf die Standardisierbarkeit erlebnisbetonter Werbung"
Die Effektivität der internationalen Positionierung durch standardisierte
Werbung hängt davon ab, ob die internationale Zielgruppe ihre Umsetzung
einheitlich versteht. Deshalb sollten standardisierte Umsetzungen nur von
universell verständlichen Positionierungsitems (Claims) abgeleitet
werden. Das einheitliche Verständnis eines Positionierungsitems wurde
durch das Konstrukt der Bedeutungsähnlichkeit operationalisiert und
durch die Übereinstimmung in den visuellen Assoziationen sowie in
der affektiven Reaktion gemessen. Kulturelle Unterschiede in der Zielgruppe
begrenzen die Bedeutungsähnlichkeit. In diesem Zusammenhang wurde
die Kultur durch sieben unabhängige Variablen operationalisiert und
deren Einfluß auf die Bedeutungsähnlichkeit in einer internationalen
Studie empirisch überprüft. Nur der Einfluß der Sprache
und des Kollektivismus der Mitgliedschaftsgruppe konnten verifiziert werden.
Auf der Basis dieser Ergebnisse werden pragmatische Regeln für
die Anlage interkultureller Werbeforschung und die Gestaltung internationaler
Werbung abgeleitet.
Quelle: Dmoch, T. (1999), "Der Einfluß der Kultur auf die Standardisierbarkeit erlebnisbetonter Werbung", Marketing. Zeitschrift für Forschung und Praxis, 21. Jg., Nr. 3, S.179 - 195.
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