Als internationale Werbung bezeichnet man solche Werbemittel (Anzeigen, Werbespots, Plakate, Funkspots), die in mehreren
Ländern eingesetzt werden, wobei sie auf die Eigenarten der Empfänger mehr oder weniger zugeschnitten sind.
Um Werbekosten zu sparen, denkt man in den letzten Jahren immer häufiger über die Standardisierung der Werbung nach. Als
standardisierte Werbung erachtet man solche Werbemittel, die bis auf die Übersetzung des Texts international einheitlich
gestaltet sind (vgl. Abbildung 1).
Abb. 1: Standardisierte Werbung aus Deutschland und Frankreich
Um eine Marke international zu positionieren verwendet man in der Werbung
vor allem emotionale Erlebnisse (vgl. Abbildung 2). Das ist deshalb sinnvoll,
weil sich heutzutage die meisten Käufer von der gefühlsmäßigen
Anziehungskraft einer Marke leiten lassen und weniger von funktionalen
Produktmerkmalen. Denn: Die Qualität vieler Produkte ist heute sehr
hoch, das Kaufrisiko ist also niedrig. Und die Produkte der verschiedenen
Hersteller unterscheiden sich heute kaum noch in funktionaler Hinsicht.
Ob man beispielsweise einen Geschirrspüler von Miele oder Siemens
kauft, ist egal. Beide sind qualitativ hochwertig und der Preis ist etwa
der gleiche. Man kann im Grunde nichts falsch machen, ob man nun Miele
oder Siemens kauft. Vor diesem Hintergrund wird gefühlsmäßige
Anziehungskraft wichtig. Anders ausgedrückt: Wir entscheiden uns für
die Marke, die uns lieber ist.
Beispiele für anziehende Marken sind Chanel, Nike, Coca-Cola,
BMW, Marlboro und Boss. Sie stehen für emotionale Erlebnisse wie Eleganz,
Sportlichkeit, american way of life, Fahrspaß, Freiheit und Abenteuer,
Innovation.
Schwierig wird es, wenn es darum geht, diese emotionalen Erlebnisse
international zu kommunizieren. Praktiker und Theoretiker streiten seit
Jahren darüber, ob man ein- und dieselbe Werbung in allen Länder
einsetzen kann oder ob man für jedes Land eine eigene Werbung entwickeln
muß, um den lokalen Gewohnheiten und Vorlieben der Menschen gerecht
zu werden. Viele Gegner der Standardisierung sagen, daß die Werbung
der Kultur des Landes angepaßt werden muß, um überhaupt
zu wirken. Das gelte insbesondere für emotionale Werbung, weil die
Gefühls- und Erfahrungswelt der Menschen mit ihrer Kultur variiere.
Abb. 2: Standardisierte Werbung aus Deutschland und Frankreich
Warum besteht dieser Streit überhaupt? Das liegt daran, daß
bis heute kaum wissenschaftliche Erkenntnisse über die emotionalen
Reaktionen von Konsumenten unterschiedlicher kultureller Herkunft bestehen.
Die interkulturelle Werbeforschung steckt noch in den Kinderschuhen.
Deshalb sind die Kreativen in den Werbeagenturen bei der Entwicklung
internationaler Werbekampagnen auf Spekulationen angewiesen. Dieses intuitive
Vorgehen ist mit dem Risiko verbunden, daß die Werbung letztlich
nicht wirkt und die Marke in den Augen der Empfänger nicht das intendierte
Erlebnisprofil erhält.
Aus dieser Unsicherheit heraus wird häufig standardisierte Werbung
entwickelt, die um alle mutmaßlich kulturspezifischen Elemente reduziert
sind: Das Fotomodell, die Frisur, das rote Kleid, die Art, wie der Tisch
gedeckt ist. Oft sieht man nur das Produkt in der Werbung. Und das wirkt
natürlich langweilig und hat zur Folge, daß die Werbung den
Empfängern kaum noch ans Herz geht.
Deshalb bin ich bei meiner Forschungsarbeit der Frage nachgegangen,
ob zwischen den Konsumenten unterschiedlicher kultureller Prägung
Übereinstimmungen in der Gefühls- und Erfahrungswelt bestehen,
die es ermöglichen, emotionale Werbung standardisiert umzusetzen.
Dabei hat mich besonders interessiert, jene kulturellen Einflußgrößen
aufzudecken, anhand derer sich Übereinstimmungen in der Gefühls-
und Erfahrungswelt abschätzen lassen. Mit anderen Worten: Was veranlaßt
die Menschen unterschiedlich auf emotionale Werbung zu reagieren? Ihre
Sprache? Ihre Werte? Ihre Herkunft? Ihre Nationalität?
Antworten auf diese Fragen geben meine Veröffentlichungen
zur internationalen Werbung.